Superinteressante

Alguns dos executivos mais preocupados do mundo estão em prédios altos e imponentes como este onde fica a Super. Eles coordenam empresas de mídia tradicionais, mas olham para o futuro e vêem dúvidas que se expressam em números do presente. Nos últimos 3 anos, a revista Time – que é a mais vendida do mundo – teve sua pior circulação desde 1988. As ações do New York Times caíram pela metade desde 2003. A imprensa emprega, hoje, 18% menos pessoas do que empregava em 1990. Nos próximos anos, muitos jornais e revistas grandes vão acabar ou virar páginas da internet. A Super está entre eles?

Revistas e jornais não são baratos de produzir. As redações já foram enxugadas – não é à toa que o jornalismo emprega menos. Mas não é fácil controlar o custo de produção, principalmente dos jornais. Há o investimento em rotativas (centenas de milhões de dólares), o custo do papel e o das tintas, derivadas de petróleo que encarecem se a situação esquenta no Oriente Médio. Sem falar no gasto com transporte e nos exemplares que encalham.

Com tantos custos para editoras e leitores, não é de espantar que, quando surge um meio como a internet, mais barato e capaz de transformar a maneira com que a informação é consumida, o mercado se abala. Com a internet, os jornais deixaram de ser os primeiros procurados quando os leitores precisam se informar, saber o horário do cinema, comprar ou vender pelos classificados. A circulação dos maiores diários brasileiros não pára de cair (veja boxe na página seguinte). Na Suíça e na Alemanha, os jornais perderam a principal fonte de renda para a internet. O Frankfurter Allgemeine Zeitung viu seus anúncios classificados (40% da renda) fugir para concorrentes na web.

Até mesmo os executivos dos prédios tradicionais estão achando bobagem gastar dinheiro com jornal, sujar as mãos de tinta e gerar lixo, já que o mesmo conteúdo está antes na internet. “Eu realmente não sei se vamos imprimir jornais daqui a 5 anos, e, quer saber, nem me importo”, disse Arthur Sulzberger, o dono do New York Times, numa entrevista de fevereiro ao jornal israelense Haaretz. “A internet é um lugar ótimo para estar e nós lideramos por lá.”

Entre as revistas, as primeiras ameaçadas são as publicações para adolescentes e as especializadas em negócios. As americanas Elle Girl e Teen People interromperam a edição impressa, sobrevivendo só na internet, e a Business 2.0, sem anúncios, está prestes a publicar o último número.

Mas a internet não é um mostro tão devastador para as revistas quanto para os jornais. Enquanto vizinhos de andar entram em crise, outras revistas aproveitam a internet para crescer. Entre no site da revista britânica The Economist, talvez o mais denso e profundo semanário do mundo, e lá estarão aspas de Bill Gates: ‘A revista que eu gasto mais tempo lendo é a Economist’. Precisa dizer mais? O conjunto site e edição impressa fazem dela a revista que mais cresce nos EUA e que tem os leitores mais jovens – média de 40 anos e caindo. Cresceu 12% em circulação nos EUA ano passado, 82% desde 2000.

O caso da Super é parecido. A venda em banca cresceu 10% de 2000 até 2006, embora seja menor que em 2002, quando teve um pico de circulação. Tomando por base a média de janeiro a junho deste ano, a venda de 2007 promete crescer mais 10%. E o site bateu recorde de audiência em maio, com mais que o dobro de visitantes que há 6 meses.

Ou seja: há futuro garantido para revistas, desde que elas saibam se virar. A questão é: como se virar? Como é que as pessoas vão se informar no futuro? Os futurólogos de mídia sugerem focar-se em 3 aspectos: a idade média do leitor, a qualidade editorial – melhor e mais analítica que a internet em geral – e a presença da publicação na internet.

Quem tem leitores com uma média de 60 anos, a não ser que mude muito, não conseguirá atrair novos leitores e, em uma década, terá aqueles mesmos, agora aos 70. A revista Time foi a primeira que resolveu mudar. Agora ela oferece diariamente um site renovado e, às sextas-feiras, o resumo impresso da semana. Aos anunciantes, diz que não pretende ser medida pelo número de exemplares, mas pelo número de leitores que atinge – no site e na revista.

A estratégia da Time tem dois objetivos. O primeiro, via internet, é atrair leitores jovens. O segundo é fortalecer aquilo que a revista tem de mais forte: seu nome. A turma de marketing chama isso de branding. A idéia é fazer a Time significar notícia de qualidade. Com conteúdo e marca fortes, a revista não vai perder para sites e blogs. Pelo menos a aposta é essa.

A SUPER vai fazer 30 anos porque tem os elementos que estão levando as revistas para a frente. Tem leitores jovens (29 anos, em média) que realmente se interessam pelo que está dentro da revista. E seu tamanho daqui a uma década dependerá do conteúdo único que ela poderá oferecer aos leitores e internatuas. Se essa previsão se confirmará? A gente se fala em 2017.